2020在线教育的「定制化营销」之路

今天，在线教育的社群运营已非常普遍，主要通过直播、公开课、付费课程等源头，把客户引到品牌的私域运营范畴。本文所涉及的个性化社群，比主流的常规社群更进一步，其核心在于建立客户与品牌、客户相互间的信任，从而让社群延长客户的生命周期，同时引发口碑效应。

我们先来看一下目前主流社群的成功要素：

• 功用性：群里有超过一个运营人员和1个KOL（比如课程讲师），会组织群任务、分享信息和解答问题。
• 活跃性：社群人数达到一定数量，15%左右的成员愿意主动分享信息和资源，这是社群具备商业转化潜力的一个基本条件。
• 秩序性：社群内部有明确的规则，比如加入后如何介绍自己，如何杜绝与本群无关的广告，进入门槛和退群机制等。

而个性化社群还需要加上2个要素：

• 强连接性：成员因为共同学习或某个痛点，加入了社群，运营要利用这个共性，引导成员之间产生更多社交行为（无论是线上线下沟通、资源整合互换、知识分享等），这样才能建立安全和信任的气氛，让品牌转化更顺理成章。这里还有一个容易被忽视的因素——成员间的信任和互相作用，可以放大忠诚度和购买力。
• 个性化运营：针对每个社群的特征专门做成的营销方案，而不是主流的一套方案通吃。个性化社群看中的不是一次转化，而是持续复购；个性化社群看中的也不是某个产品，而是基于品牌信任，购买更多不同类型的产品。因此，个性化社群更具备灵活性、成长性，而不是一个单纯的“班级群”。

这里需要补充说明一下，无论今天的社群采用什么样的玩法，最终的临门一脚都是实现其商业价值（商业价值既可以是产品销售，也可以是口碑传播）。而个性化社群的原理正是通过「强关系+信任链」提升这种商业价值。

案例 某少儿编程教育品牌通过「小社群」实现黏性和转化双高

某少儿编程品牌，深谙只有高续费率才能保证稳定的现金流和利润，所以，运营人员会对每个家庭（小孩子+家长）做比较详细的用户画像，然后根据孩子年龄、编程基础、居住的实际地理位置进行分组。有人可能不理解，在线教学为什么还要优先地理位置分组？其实这是为了加强小班课社群的社交属性。

该品牌在某一线城市的分班制度里，明确包括居住位置这一因素。小班课都是固定时间段、固定同学一起上课，老师会分别为孩子、家长建群，每个群至少有3名工作人员参与：讲师、辅导老师、服务和销售性质的班主任。

首先，建立群之前有充分的预热期，班主任会花2-3次时间组织几个家庭自我介绍，彼此熟悉起来。

接着，因为地理的优势，几个家庭因课程结缘后，大概率会成为彼此有线下交往的家庭，即孩子成为朋友、家长成为互相分享和比较的对象。这种黏性会促使这个小群体偏好被绑定在一起——除了续班，还会共同购买品牌的其他服务，如游学、夏令营等。这个小社群的本质就成了几家孩子的成长群，流失率会大大降低。

此外，社群的活动设计也刺激家长的口碑传播。通过各类小竞赛激发获胜家长自豪感而转发。又因为家长们的朋友圈自带精准流量，所以这样的传播往往会引发很好的推荐效应。

当然，这种模式也有一个明显的软肋：一旦客户出现流失，可能是小群的整体流失。这就需要品牌的客户运营系统更敏捷，可以做及时舆情分析。

案例中的品牌就曾遇到过这种情况。他们通过舆情工具发现近期有一个共同特征的社群流失率开始增加：8-9岁孩子的课程小群。

运营人员对社群成员做了观察和深访，结果发现，在家长心里，“三年级”是个重要心理转折点——即使很多佛系的父母在孩子三年级的时候也开始变得更功利，更看重在线课程能不能提高学习成绩。但问题是，编程系列课，是偏向思维训练和素质提升的。这对三年级以下的学生家长来说，是主要诉求，一旦过了三年级，很多家长会私下相互交流，去缩减课外班的比例。那么即使是体验很好的忠诚客户，也可能会流失掉。

发现了这一点后，这个品牌发动讲师、运营、销售多个部门资源，共同针对这部分高流失用户做了应对策略——先从小范围尝试，通过社群中的家长KOL，强调编程对孩子理科成绩的帮助，并通过调整课程设置、减少课后练习给孩子减负。最后，会为小社群的几个核心家庭提供更大力度的优惠，促使他们续报后，带动群里的其他家长。这种营销方式获得不错的效果后，又进行了大规模的应用。

这个实践案例也提醒我们，认为“社群营销是一种可以节省人力的营销方式”的想法，“很傻很天真”。社群是一个典型的人员密集型以及高强度的工作，一个好的社群背后，必定是大量的人员工作和资源的付出。除了日常的运营和促活，更要结合产品的特征，持续对客户保持洞察，并引导一种对品牌长期有利的观点走向。

当然，这个过程现在可以结合很多类型的运营和分析工具，让社群的搭建、维护、追踪更高效。但对运营人员也提出了更高挑战，需要更多营销想象力，去满足客户对个性化的需求。

03 有关定制化营销的三个灵魂拷问

1. 定制化营销的成本非常高，性价比低，一般品牌不适合？

定制化营销是根据客户的个性化需求来提供不同的产品推广和服务，但客户需求千差万别，一些品牌认为，根据不同客户需求采用定制化营销，势必显著增加运营成本，甚至会影响整体收益。

这里从三个方面来消除这种误解：

首先，定制化营销是为了更好地应对不断增长的客户对个性化的需求。其中包括理论、技术和执行策略，是市场环境变化后，企业对产品营销做的创新升级，成本投入只是其中一步，而能否从中受益，要看实际应用能力，且这也是企业必须要面对的挑战。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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