3个拉新案例，三大拉新的命脉逻辑，让你的拉新有效果

拉新的方式有很多种，而哪些是低成本又有效果的？该如何去选择？本文作者分享了拉新留存的运营思路以及案例分析。

支付宝全球用户数突破12亿人次，微信全球用户数同样接近于12亿，可是他们仍未停止过拉新，支付宝“邀好友赚赏金”活动常年存在，有大量地推团队一直在捋支付宝的羊毛。

但是绝大多数企业都不像支付宝这样“有钱任性”，更不像支付宝这样与身份信息牢牢绑定，所以这类野蛮直接有效的拉新方式对于很多企业来说都是失效的。

那什么样的拉新方式低成本又有效果呢？

我认为，拉新方式千万种，广告投放躲不开，不论是哪一种方式，你都需要运用到广告投放这套底层原理：你的受众是谁？在哪里聚集？哪些介质能触达他们？怎样的信息更能吸引转化他们成新用户？要堵住哪些窟窿防止用户流失？

如果产品是水缸，用户是水，拉新就是往里灌水，流失就是水漏出，最终留存下来的用户多少的关键在于“灌水的量要充足，漏水的窟窿要堵住”，本文就主要从广告投放的角度分析拉新和留存这对“亲兄弟”。

一、拉新的精髓在于“控质量”、“控成本”、“控效率”

1. 控质量：提高投放精准度

拉新不是单纯的按人头算，给公司产品拉来了多少人，尤其是非付费类业务的产品，你仅仅拉来一堆人是不够的，人群要与产品的用户画像有足够的吻合度。

比如腾讯前不久推出的熟人关系社交软件“朋友”，是根据同学或同事关系来拓展社交关系的产品。基于对用户人群“企业组织”和“学校学历”的要求，这款app内测最先是腾讯员工发起的，再凭借首批腾讯人的同学、合作伙伴向外扩展内测的圈子。总体观测来看，整个内测阶段的人群扩充是有序的、有一定质量的，使得“朋友”app可以区别于市面上常见的“陌生人”社交APP。

再比如有些“兼职类”平台，它们的客群就是一群愿意做一些小任务赚点零花钱的人，显然那些月薪数万的白领并非目标人群，宝妈、学生群体，中老年人群等对通过互联网赚点早餐钱有欲望的人才更符合要求。

所以客群本没有绝对的质量高低之分，就看你的产品适合什么客群，匹配度才是最重要的，质量是相对而言的。

控质量就是控制“你所触达的人群是与你的产品及目标相匹配的”，也就是投放广告的精准度。

想要广告投放得精准，就必须要分析用户是谁，用户身上有什么标签，用户常出现在哪里，有哪个广告公司可以触达，在能触达的广告公司中谁的数据能力最突出，谁的投放精度更准确，谁的投放方案模型成本更低、效果上也好。

如果以上问题都解决了，那广告投放的精准度也就解决了。

（1）精准定位

以我们服务的一款少儿英语课品牌为例，它的最初投放定位一直盯着3到8岁孩子，我们当即就觉得这个定位太宽泛了，仅仅按照年龄去定位，而且定位的是孩子。孩子本身不是产品的初始行动人，少儿英语课不是玩具，不是孩子看到了就会想要的东西，它必须有一步是家长跟孩子沟通“要不要试试一门有趣游戏式的少儿英语课”。

所以对于这个品牌来说，它在投放时的目标人群要落在家长身上，那什么样的家长更合适呢？

首先，我们分析投放目的是“让家长带着孩子在线上试听课程”，希望更多的人来听，也希望后续转化的可能性更高一些。

其次，我们拆解目标，更多人来听课这项是通过控制投放量级来实现，而听课后的转化就跟用户定位及投放渠道的选择有莫大的关系了。

然后我们拆出了影响用户后续是否购买的因子有“是否体验过同类竞品”、“全职带娃还是正常上班”、“是否追影视剧”、“电商购物频次高低”、“自身受教育程度”等众多因素。

最后我们测试了单一因素后发现“是否体验过、以及是否知道竞品”是最影响转化的因子，用户对该行业竞品越陌生、越小白，越容易被拉上车。

所以在最终投放时，方案对人群的标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

肯定会有朋友说：“怎样找到这么精准的用户群体呢？”一次好的广告投放，必须是经过数据分析的效果型广告投放，这就要考验广告服务方的数据能力了。

据我所知，一般注重效果广告的服务方，他们都不仅仅是依赖于渠道平台的数据，更要在一次次投放中给用户打上符合自己产品特性的人群标签。以目前市面上比较主流的大数据服务商个推为例。

个推在服务K12品牌时，会有一个A/B test的过程，在这一测试中发现，原来广告平台里有“美妆”标签的用户，也对“教育类”广告产生了兴趣，还进一步采取了行动，那这时候，个推就会进一步丰富这类人群的标签。

当然现实生活中人们对信息的接触是多维度的，感兴趣的程度也不尽相同，在长期的服务中，像个推这样的大数据公司积累了丰厚的数据，也沉淀出了丰富、细致的标签体系，这对产品拉新的帮助非常大。

在实际操作中，个推可以在客户方提供的初始画像基础上，结合自身的数据积累，补全其用户画像维度，通过其目标人群的完整画像，找到产品的“类目标人群”，在保证精准的基础上，扩大投放的基本面，实现拉新“保质”又“保量”。这类算法像个推的云盟数智就有，它们叫做look-alike算法，不管叫什么名字，这类算法本质上的逻辑就是这样。

（2）找到定位出的用户在哪里聚集

接着少儿英语的案例分析，我们定位出的人群标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

想要的用户类型圈出来了，去哪里找到这批用户呢？我们可以看看在各类拉新方法中，有哪些是与我们人群目标一致的。

• 内容软文营销：我们先不讨论投放的内容质量，仅仅看渠道选择的话，育儿教育类的KOL肯定是各个竞品争夺的红海，粉丝被竞品洗过一遍的可能性很大，所以基本测试后就放弃投放教育类的kol，转投的是一些妈妈群体做的情感类的中小号。
• 信息流广告：各个平台推出广告平台打出的标签都没有十分丰富，所谓的定向推广差别没有太大，最终的结果好坏还是落在投放的落地页上。
• Banner广告位：几乎每个app和网站都有自己的广告位，除了开屏广告就是各个分布在多处的广告位，有不少产品的广告位是对外可投放的。还是回到人群定位上，选择哪个产品的哪个广告位是一个慢功细活儿。
• 媒体营销：与各个媒体打交道的往往是品牌市场部，只有涉及到用户拉新效果分析时，运营组才会配合给出数据结果。
• 线下地推：当线上推广都饱和的时候，线下是有很多机会的，也看到很多少儿英语竞品专注于线下拜访地推，围绕小区和幼儿园等区域人工销售导向的地推。
• 跨界合作：跨过行业界限的合作是我们选择的重点渠道之一，合作的行业选在了社区团购，社区团购的生意是基于熟人社交产生的，主导的团长又正好是宝妈圈里的小KOL，她们的粉丝也是宝妈居多，事实结果也证明了这个渠道转化率最高。
• 分销代理：课程分销在去年和今年被玩坏了，少儿英语课本身也是知识付费，只是适用性没那么高，不适合走个人分销的路线，只能向机构授权代理分销。
• 社交拼团：有看到竞品做”3人成团1分钱抢课”的活动，之后再由销售人员电话回访，也是一个有效的拉新方法。
• 社群营销：从老用户身上找到拉新价值，老带新，新人有优惠，老人得奖励，这个方法的有效性取决于后续服务能力和奖励力度是否高于其他渠道。

（3）如何触达目标用户？

首先要解决的是自己做还是交给广告营销服务公司？对于运营部门来说，绝大部分都是自己做，而对于商务或者品牌市场部，基本都是找服务公司。

但不论是哪种，其中的操作逻辑是一致的。以我们接触过的服务方“个推”来说，他们的云盟数智效果广告业务服务流程大致如下：

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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