内容付费将进入下半场，知识掮客们为何慌了？

在这个阶段，关键在于有价值的付费用户合理运营。在盲目付费阶段，用户只是消费内容，对于如何运用这些内容没有太强意识。行业发展到用户对专业性要求更高的时候，互动就成了一个帮助他们消化内容的必要场景。不管是得到，还是喜马拉雅FM的听友圈、问答等版块，都是满足了理性付费时期用户的需求。在这些版块中，用户不仅可以和主播互动，还可以与跟自己购买了一样内容的人互动。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的，平台社群的形成，让用户在对内容付费后，对吸收到的内容进行消化和升级，获得比内容本身更高的价值。而这个，正是付费内容区别于免费内容原本应有的东西。

对于付费平台本身来说，大部分用户最后落地社群，不仅能提高用户粘性，还能给平台带来一个用户引入流量的通道。在内容趋向专业化的基础上，足够的社群运营是平台在这个阶段必须要重视的事情。

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从大V到行业KOL，内容创作者迎来春天

利用头部大V的粉丝效应带动用户流量的增长，是每个行业在发展初期都会用到的手段，毕竟这种操作的回报效率最为明显。Papi酱从搞笑视频转型到分答社区，底气也大多来自于微博上的几千万粉丝。

从商业化的角度来看， papi酱此举很大程度上是奔着知识付费的红利去的。然而短短两个月后，她就宣布停更，显然是预期收益与想象中不符。相关资料显示，papi酱在分答上的《活捉Papi栏目》互动量十分低，向她提问的人往往只有个位数，。低互动的背后，意味着付费用户也非常少。这对于一条广告就能卖出 2000 万的papi酱来说，显然很难接受，花大心思换不回大回报，停更就成为必然。

从粉丝的角度来看，papi酱的定位本来是一个拍搞笑短视频的网红，突然在一个学习平台上分享人生经验，这是不能让人信服的，也是导致粉丝转化率低的主要原因。因此，在用户对付费内容日趋理性的时候，单纯依靠明星大V的粉丝效应已经很难走通。

经历一轮行业洗牌与试错后，付费平台也逐渐从粉丝效应的迷信中走出来。平台渐渐意识到，只有让专业的人做专业的事，才能在行业内垂直细分领域纷纷被占领且不断出现竞争者时，满足用户的需求。于是，各大平台开始从早期的大V的头部内容，慢慢转变成关注内容细分垂直领域的KOL。对于细分领域专业知识创业者来说，这是一个新的机会。

豆瓣时间在北岛等人之后，也开始邀请一些小众的作者入驻。这些垂直细分领域的达人尽管不算有名，但贵在对某一领域有自己的分析和理解，同样也吸引了一群粉丝。

在喜马拉雅FM上，也涌现了一大批传统教育转行知识付费的“大师课”。中央民族大学历史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》，就有超过 24 万用户订阅和 1500 多万的播放量;上海音乐学院副教授田艺苗的《古典音乐很难吗》也有接近 16 万的订阅量和超过 1300 万的播放。可见，垂直领域的内容付费市场有十分大的想象空间。目前，喜马拉雅FM已经有超过 3000 名这样的“知识网红”，他们为有不同需求的用户提供了不同领域的专业知识。

资本的嗅觉也是灵敏的，在发现专业内容创业者的蓝海后，他们也不再只追逐头部的大咖内容创业者，而是开始关注细分垂直领域的KOL。喜马拉雅FM的母婴IP婷婷姐姐和女性IP灵魂有香气的女子就在今年分别融资了 2200 万和 3000 万。

付费平台的及时转型带来的收益也是十分明显的。今年的“喜马拉雅 123 知识狂欢节”创下1. 96 亿的内容消费总额。而此前，喜马拉雅首次对外公布付费用户的月均ARPU值已超过 90 元。

大卫·温伯格在《无法全知》里提到：知识变得网络化之后，房间里最聪明的人不是站在讲台上讲课的人，也不是房间里的人的集体智慧，最聪明的人是房间本身。在内容付费时代，付费平台作为“最聪明的人”，深耕、垂直、理性是他们要深刻体味的关键词。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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