一场正在涌动的暗流：实体影院开始向淘票票和猫眼发起“反击”

“我们做这个的最主要目的就是锁住核心用户，让他们不流失，这是底线”，坐在对面的赵修瀛对《三声》说。他是美嘉影城的市场总监，过去一年时间里，他将相当多的精力花在了培育自有购票App这件事情上。

“内忧外患”是美嘉影城这几年的处境。第三方的快速生长在某种程度上摧毁和重塑了影城的会员体系，另外一方面，在影城渠道被电商平台”渠道化“之后，影城的市场话语权也在快速下降，“做得越久，受制衡的因素就越多。”

“除了这些威胁，我们也看到了传统企业互联网化的机会”，美嘉影城自有购票app自去年六月份上线后，经过一年多精细化的运作，目前装机量已经有 8 万左右，这对于全国只有三家影城的美嘉来说，已经可以延展出更丰富的用户活动。

如同打了一个小“胜仗”，这些用户量让美嘉影城有了喘息的机会。“否则自己核心用户再流失的话，对影城的打击就更大了”，在赵修瀛的计划中美嘉影城会利用app“继续扩大用户群体，让用户群创造更多的收益”。

美嘉只是众多实体影院App中的一个案例。《三声》发现，市场上主流的院线或影城都开发了自有购票App，这项名单里包括了万达、博纳、卢米埃、金逸等一线院线，以及其他服务于加盟商的浙江时代旗下的票时代和北京新影联旗下的大拇指票务等。

在这些影院自有的购票平台上，用户可以上进行购票和享受影城会员的相关福利。

“丛生”的影院自有APP

不能将责任归于在线电影票务平台，互联网对于传统行业的革新是产业进步的标志，实体影院还要感谢互联网票务模式为自己带来的用户和流量，激活了中国电影市场。

这样的影院自有购票App无机会也没能力去应对淘票票、猫眼的所谓“威胁”，不仅因为共同利益还是远远大于分歧，而且至少就用户体验来讲，这些App远不是互联网公司的对手。

实体影院的目的在于，在被日益“渠道化”之后，依靠自建购票App、会员服务制度和线下场景优势，更精细地运营“流量”，修改和片方之间的规则，重新定义话语权。

在此之前，实体影城虽然没有迫切的意识去建立自己的会员体系，而是会员身份所能享受的持续性价格折扣，保证一部分影迷和影院之间的虽然简单但是较为稳定的联系。这样的简单链接显然已经不能适用目前的行业现状。

“过分依赖第三方渠道对影城来讲是一种经营性风险。就想趣店和蚂蚁金服的关系，趣店感谢蚂蚁金服创造的一切，同时也会小心不要过分依赖你”。赵修瀛认为自有购票App是影城在未来布局中都要去做的一件事。

“电商通过各种方式绑架影院”

第三方电商“革新”了产业结构

过去几年间，中国电影市场的用户习惯和发行规则被互联网在线购票深深改变。在竞争最为激烈的时间点，猫眼、淘票票、娱票儿以及百度糯米等依照O2O的互联网战争风格，采用激进的大规模票补方式迅速在市场上“圈占”用户。

这样的策略结果是：在线选座售票量占比迅速提升的同时，实体影城原有的会员体系和售票通道遭到了彻底的颠覆。

2013 年，在线选座售票量仅仅占整个市场的8%，一年多的时间之后，电商的出票量便已经稳定在了80%以上。在这个过程中，让很多影院原有的低水平的会员体系遭到摧毁，也是让一些新建的影城直接略过了自己会员体系的建立。

实际上，彼时的实体影城也正在享受票补时代带来的疯狂收益。仅仅在 2015 年一年时间里，整个在线购电影票玩家的补贴力度就到30- 50 亿规模，也就意味着这些票补中近50%的资金都流进了实体影院的“口袋”。

在增量市场增长放缓之后，影院和第三方电影票务电商的冲突才开始显现出来。 2016 年下半年电影市场迅速降温，“票补大战”进入到了一个休息期，面对已经圈占了大量用户的在线电影票务平台，在先前忽视了自身会员体系的实体影城意识到了紧迫感和重要性。

“现在很多电商想通过各种方式来绑架影院”，鲁信院线总经理王征和《三声》聊到这里时，情绪变得激动起来。

在他看来，现在第三方电影票务平台和实体影院之间，已经明显出现了相互制约的关系，电商“绑架”影院主要体现在两大方面，“这两种方式造成的一个结果就是，影院贴钱给第三方做嫁衣”。

第一种是票补，“电商对影院说，你要达到多少排片我就给你票补，左右影院的排片实际上就是绑架影院”;第二种是降低结算价，“例如，一部影片的正常结算价是 25 元，这个时候电商过来说降到 23 元我就给你补贴以及导入资源。”

如果调换下话语对象就可以发现，对于实体影院而言的“被绑架”就是第三方电影票务平台追求的“互联网发行”模式。在一部分持有保守观点的影院人士看来，以前片方直接跟影院对接的模式部分，已经变更为“中间商”票务平台的链接，这意味着先前全部属于影院的发行资源蛋糕被第三方电影票务平台拿掉了一部分。

为什么在线电影票务平台不为实体院线较多的开放相关的后台数据?在太合娱乐副总裁邱洪涛看来，这是由互联网电商平台的根本基因决定的，“第三方电商的商业模式是依托在C端普通用户基础上的，决定了它很难想着去为B端的影院做服务。”

实体影城的尴尬之处还在于，行业集中度不高的大背景下，让实体影城对第三方在线电影票务平台的依赖程度远远大于后者之于前者。

“电影市场跟酒店和携程等OTA运营商之间的关系类似，但是不像航空公司和携程等OTA运营商的关系。不接航空公司，携程得死掉。但是票务平台并不会因为不接几家影城而停掉。相反是影城不接电商的话，自己的客流量就会下降。影院更像酒店，数量众多，面对电商时候的话语权更弱”，邱洪涛说。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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