走向平庸的短视频：“Papi酱”之后，机会何在？

平台化的趋势还在继续。新片场专门成立了短视频MCN品牌魔力盒，旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制内容，同时也在签约创作者和潜力网红;母婴类视频栏目明白了妈母公司青藤文化也以MCN模式拓展业务，美食、汽车、时尚等垂直品类内容相继出现在青藤文化旗下。 据秒拍称，在过去的 2016 年，秒拍平台上深度合作的MCN公司、视频创业公司和网红经济公司已经达到 2000 多家。生态运行模式或将在今年集中爆发。

当然，我们还可以看到的趋势是其他内容领域的专业生产者也开始布局短视频，这是他们以自身内容为优势，小步“跨界”的机会。

米未传媒首席内容官牟頔在今年年初透露，基于分享者们在《奇葩大会》上分享的一些有趣的故事，米未计划推出一款短视频产品，每个视频时长3- 5 分钟，“用人物纪录的方式，但是会发挥语言的能量，调性比较轻松，娱乐感比较强”。牟頔说，这款短视频产品对于米未来说，相对是轻体量操作，没有KPI，以尝试着学习的心态进去，然后跟行业一同成长。但因为尚未推出重磅作品，米未在短视频方面并不愿多言。

影像记录杂志Lens开始了短视频项目“重逢岛”，内容多为人文艺术类，包括前舞蹈艺术家大野庆人、瑞典全职爸爸等等。Lens方面告诉腾讯科技，短视频项目实际上是试图在新媒体与纸质出版物之间做一个补充。由于新媒体属于日更，停留短，而纸刊周期至少需要两个月，时间较长，中间需要一个具备差异性的产品线作补充。而现在，Lens的视频业务已成为公司整体业务板块中收入比重最高、增速最快的业务。

就在本月，《人物》主编张悦宣布加入短视频创业，做一款人物短视频产品Figure。

长尾机会：专业壁垒+多维度变现

2016 年至今，短视频内容创业领域已发生超过 30 笔融资，投资机构中出现了红杉资本、真格基金、经纬中国等知名创投基金。不过，这些融资中，只有 5 笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上，资本更加青睐垂直品类。

二更董事长丁丰向腾讯科技提醒道：“太多创业者认为流量=变现，但实际情况不是这样的。”他说：“大家会不约而同做一些同样的东西，比如说美食，我发现美食短视频创业排第一的热门方向。恰恰美食变现是最难的，我们去分析，整个餐饮行业，除了肯德基、麦当劳这种大的餐饮外，很多餐饮行业品牌他真的做大就不需要这个(短视频广告)了，但是做的很小的话又投不起广告，很多有区域性，它不适合互联网。而和餐饮有关的就是厨房电器、油盐酱醋调料这些，他们不限于只是在美食上面做广告，他们也跟生活方式也可以挂在一起。要么你就做出头部来，但是非常难。要做到头部就要精益求精，就不能有批量生产，不能有批量生产，就没有规模化，没有规模化，就不能形成一个很强大的效应，这就是一个误区。”

根据秒拍平台数据，之前短视频以纯搞笑类、娱乐明星八卦内容为主，流量获取容易，但内容趋于同质化、商业转换困难。 2016 年，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至 2016 年第四季度，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过 40 余个。而之前，非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%， 2016 年各个垂直类内容的流量占比累计已超过了60%。在用户市场、商业市场的共同驱动下，垂直类内容在 2016 年增速非常迅猛。

遵循其他内容媒介相似的规律，这种分化会在 2017 年更加明显。“在短视频行业许多人喊着娱乐方向流量大，这一方向确实是流量大，但它只能做广告，所以变现效率低。做短视频行业终究还是要建立商业模式，仅为了流量而选择垂直方向是无法长久的，所以第一步就要甄选门类，选择容易建立商业模式的门类。”文化产业投资人陈悦天说。

“ 30 秒懂车”的定位是用最短的时间让一个普通不太懂车的移动端手机用户了解自己中意的一部车的基本好坏。这些用户大多没有固定的PC电脑使用场景，或者年轻一代已经不太习惯用电脑寻求获取信息流的用户，主要变现形式仍是传统广告。创始人冯功告诉腾讯科技：“既懂汽车的专业知识还了解用户需求，还可以把视频制作系统化、规范化的团队在全行业都非常稀缺。”

同时，壹娱观察等垂直行业自媒体也在招聘视频方面的人手。

不过，虽然相比于搞笑、综合类，垂直类短视频具有更强的议价和变现能力，但这也并非意味着垂直类短视频在变现上就没有问题。

对于短视频生产者来说，广告最基本的变现手段。目前阶段主要有两种：贴片广告，内容即广告。第一种方式较为简单，也不是短视频专有的特色，第二种方式则更加考验内容生产者的创意能力。“你如果把papi酱买来只是用来贴片，那就太亏了，买短视频广告的核心就是以短视频为载体，全方位立体地展现产品，展现情怀。”在广告行业多年的代理告诉腾讯科技：“这也恰恰是短视频广告的机会所在。拍出真正打动人的短视频，也是触动人的广告。”

只是，对于广告主来说，短视频广告的刷量是一个头疼的问题。“短视频广告以CPV(按照实际广告显示量来计费)购买进来向广告主以CPA(按广告投放实际效果计费)售出的形式非常考验技术和计算优化能力。” 2016 年 4 月，李维创建了短视频效果广告公司OneWay，和其他行业一样，短视频广告也存在作弊行为，投放平台需要花费大量精力排除问题流量。

一条创始人徐沪生曾透露，一条3- 5 分钟的纯广告收费 120 万，但要把一条广告拍好，时间成本差不多是非广告视频的 20 倍。

一条把注意力转移到电商上。徐沪生透露，一条只用了半个多月电商销售额就突破 1000 万，其售卖产品包括家具、茶叶茶器、家居、图书、丝巾、自行车等生活类用品。主要瞄准的是对生活品质和审美有要求的消费人群。随着微店等基础设施的完善，内容媒体做电商的门槛大大降低，这也成为变现的新途径。不过电商的前提条件是流量足够大，足够精准。

而最不济的办法则是平台分成。尽管今日头条提出 10 亿补贴短视频创业者，平台分成早已被证明是不可行的变现方式，多个短视频创业者均向腾讯科技坦言，相比于图文自媒体，短视频的成本更高，单靠平台分成，根本不足以打平成本。而“何仙姑夫”创始人刘飞也曾表示，这些年发展过来，平台给短视频的分成机制并没有根本改变，只是现在在播放量达到一定数字后，平台会给予更多的奖励。此前以“四分钟家庭健身视频”迅速切入视频创业的凌云也告诉过腾讯科技，平台的补贴微乎其微。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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