“拔草”小红书：内容+电商危机下还能红多久？

从张雨绮的“1克拉以下的碎钻都是不值钱”，到普通用户自怨自怜对现实的不满，小红书上充斥着拜金、攀比主义。满屏都是肤白长腿大美女，Lv、爱马仕甚至都成了屌丝品牌……“如今没有一件奢侈品包包，你都不好意思看小红书。”唐心调侃称。

而这种风气似乎得到小红书官方的肯定，在官方定制T恤上曾印着这样一句话：“机会永远留给有胸有颜的人”。

而据新浪科技亲测发现，在小红书的新用户推荐页上，60%的内容都是美女写真，甚至夹杂着色情广告。

“男生的话，它会优先推荐这些。”一名业内人士称，“因为小红书男性占比较低，所以它会比较倾向于用这些高颜值的小姐姐们，来留住这些男性用户。”

按照小红书这套逻辑，有钱、漂亮即是成功的代名词，女孩们的样貌、性别，都是被物化的，可以作为勾引男人的诱饵和工具。

如此，市场不得不为小红书的价值观感到担忧。

电商困境

进军电商，是小红书探索商业化的第一步。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”在瞿芳看来，当内容社区流量沉淀下来后，用电商进行变现是水到渠成的事情。

然而，小红书的电商之路并不顺畅。

2014年8月，小红书上线“福利社”，希望运用平台积累的大数据进行精准选品，完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

在业务模式上，小红书选择了全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

不过，由于起步较晚，小红书在供应链、渠道、物流等方面存在明显的短板，电商运营能力与其用户体量并不相称，因而屡次曝出假货多、售后差等问题。

在新浪黑猫投诉平台上，关于小红书的投诉多达171条，且全部为针对电商的投诉。

今年4月，刘芳在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶，收到货后，刘芳发现产品质地，瓶身字体，瓶底生产批号均有很大差异，随后，刘芳联系SK-II客服，对方表示小红书根本不是其官方授权销售平台。

刘芳要求小红书给予解释并做权威检测，但小红书售后人员只回答称“小红书平台进货渠道从源头进行把控，保证每件商品100%是正品”，而用户拿到的产品之所以会有偏差，是“由于季节温差导致”，仍建议用户继续使用。

这样的案例并非个例。去年，有媒体报道称，泰国品牌RAY面膜在小红书走红后，小红书的自营商城随即上架了该产品，但该媒体记者多方查探后得知，小红书并没有拿到该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团的授权，所获授权的是一家山寨公司。

小红书的物流与售后服务也常遭投诉。用户安玲称，以前在小红书上买了一瓶雅诗兰黛护肤品，怀疑是假货，于是联系售后客服，可是“客服不给我解决，说了48小时给我回复，我傻傻等了三天，压根儿没人理我。”

电商口碑频繁被诟病，这加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象，用户唐心表示，“四年来，”自己只在小红书上买过两次东西，通常是在小红书种草，然后到天猫、网易等平台上购买，或者找代购买。”

强大的带货能力并未转移到电商业务上，在涉入电商的这几年，该项业务就一直处于亏损状态。据《财经》报道，小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成，且没有实现盈利。

紧接着在今年3月，一度爆出电商部门大规模裁员的消息。

如何突围

支撑小红书前进的双腿——“内容+电商”，如今或多或少都出现了“病态”。小红书的管理层也意识到事情的严重性，正在尝试作出改变。

2月21日，小红书进行了一次大规模组织架构调整，主要涉及广告营销和电商业务：

• 1、将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易；

• 2、升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区，在品牌号内，品牌商可以自己发布内容，还可以添加购买链接，帮助用户直接跳转至品牌旗舰店。

业内人士分析称，通过品牌号把会员和粉丝交还给品牌商，而平台自身以品牌孵化为核心，进行流量变现，获取广告收益。这意味着，第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里，而自营电商及自有品牌将被弱化，未来，小红书将把重心重新放回内容社区上。

如果此项举措能够顺利实施，第三方卖家品牌将成小红书电商体系的主力军，除了有助于扩充平台上商品种类的同时，产品质量也可能得到相应保证，对普通用户来说，购物体验也将有所提升。

除了电商，内容社区也进入整改状态，尝试统一管理平台所有营销行为。

据悉，小红书将推出商业变现中台，把“品牌号”、MCN机构纳入到一个体系中。品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作，内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。

上述迹象表明，面对危机，小红书的管理层也在积极地改造自己，但这些还远远不够。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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