偶像是一门好生意：“氪金”成促销量新手段

流量为王的时代，连高贵的奢侈品牌也向流量低头，国际大牌与中国偶像的合作项目越多越多：雅诗兰黛的代言人是杨幂，DIOR合作过刘亦菲、赵丽颖、Angelababy，Fendi的品牌大使是古力娜扎，兰蔻的彩妆与香水大使选择了王俊凯，17岁的王源成为了萧邦最年轻的品牌大使，《创造101》节目还未播完，五位人气选手便受邀参加了香奈儿的活动……

几乎所有的奢侈品都承认自己在寻找千禧一代新代言人，其目的在于瞄准偶像背后上千万粉丝的支持以及动辄破百万营收的商业价值，而后从中赚取更多利益、直接提升自己的业务成绩和销量。

粉丝效应也从未让品牌方失望，21世纪经济报道的一份数据显示：鹿晗代言佳能全系列产品后佳能销量快速增长，官宣当日热度指数比前日飙升超过6倍；吴亦凡代言的Burberry第一季度营收增长了3%，至4.78亿英镑；2017年2月杨幂的一条广告投放，让雅诗兰黛的销售额提升了500%等等。而近日王源代言了高端运动品牌FILA后，更是创造了八天76000件销量的战绩。

即使在流量时代，粉丝的诉求其实很简单，之前因为自己的偏好而选择要购买的商品，在有了偶像代言推广做前提之后，购物消费时自然会以此做倾斜。李宇春的歌迷小米告诉记者，即使李宇春现在的代言多是价格不菲的奢侈品她也会选择购买，“花钱追星并不是毫无意义，因为有偶像引导消费的因素，归根究底我们作为消费者也是享受了在消费过程中各种形式的服务内容。我这个岁数的姑娘（30岁左右）在奢侈品上本来就是会有一定量的开销，买谁家的不是买呢？”

Gucci品牌大使李宇春。来源：微博李宇春疯狂工作室

也有大部分粉丝认为，商业价值能为偶像“撕”到更好的资源，这是一个良性循环。古力娜扎的一位尚在读大学的粉丝小路告诉记者：“我家的粉丝相对来说年龄偏大，工作比较忙，在网络刷数据花的精力比较少，但会砸大价钱投入到线下活动和代言产品上，很多姐姐粉阿姨粉购买力都很强，虽然她（古力娜扎）比较佛性，但我们都希望她能有更好的资源。”而王俊凯与王源的亲妈粉则更加直接，一边吐槽代言了高端品牌的“儿子”是“吃钱的怪物”，一边在社交平台晒订单，还不忘安利给身边的朋友。

毋庸置疑，无论是在品牌方心中，还是粉丝心中，偶像的商业价值已成为不可或缺的考量标准。

偶像这门生意如何多赢？

利用流量明星来做代言、做推广的模式，品牌方也有两方面的考量，销量之外还要契合品牌精神，如果偶像并不能传递品牌精神，那品牌方或许要吃一些苦头。无论是品牌选择代言人，还是偶像选择代言产品，契合度高粉丝才能买得开心，销量也更容易上去，也就更容易实现多赢。

去年，《中国有嘻哈》爆红后，雅诗兰黛品牌为抢占流量明星资源，破例与PG one签约，邀请PG one为品牌口红拍摄广告大片。但消费者并不看好这一代言，纷纷表示此举跟品牌严重不符，非常掉价，拉低了雅诗兰黛的品牌形象。PG one出事后，更是极大地伤害了雅诗兰黛的品牌形象，双方皆有损失。

TFBOYS可谓是代言界的扛把子，其粉丝战斗力足，购买力强，粉丝经济远超国内很多一线明星。但他们代言的产品，也有连定制款都卖不出去的情况。

2016年TFBOYS先后代言了OPPO、士力架、舒肤佳，同样的代言人，但广告效果截然不同，士力架在两天内销量达到3万+，OPPO广告片的点击量很快突破5200万+，而舒肤佳的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架。一个没有买舒肤佳的粉丝说“我奶奶都不用舒肤佳，怎么能用我偶像来卖呢。”对于粉丝来讲，尽管愿意为偶像买单，但也要看代言品牌的契合度。

当然，品牌与粉丝之间的博弈，相互利用的成分居多，偶像夹在中间，受益或受气都有可能。想要多赢，品牌与粉丝建立可持续发展的关系必不可少，偶像约满后，粉丝转化为品牌用户，那也算是迎来了圆满结局。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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