一半海水、一半火焰，跌荡的生鲜电商十年

导语：生鲜产业的进化和意义早已突破了商业的界限。 十多年前，生鲜电商崛起，加快了生鲜业的成长步伐；最近一两年，新零售风起云涌，生鲜业被赋予了新的使命和价值。如今，生鲜业何去何从考验着每个从业者的想象力。

生鲜电商十年，是跌荡的十年。

历经了被质疑“生鲜电商是否是伪命题”到“商超大战，生鲜为先”的江湖争斗，从资本疯狂加持到一波波生鲜电商企业倒闭，从电商巨头入局对垒到生鲜新零售的“搅局”，透过一场场残酷的淘汰赛，形成了今日阿里、腾讯两大综合电商派系和垂直生鲜电商共存的局面，但可以肯定的是，这并不是生鲜电商格局的最终形态。

生鲜是个古老的行业，互联网加持的生鲜电商只有短短十几年，虽然电商十年风起云涌，但规模效应的优势并不明显，周其仁教授有个著名的论断“水大鱼大”：市场与企业的关系就像水和鱼，有着相应的比例。生鲜电商尚未形成大鱼效应，阿里和京东也并未是生鲜原生态中成长起来的，原因何在？十多年的发展，生鲜电商市场渗透率认为突破10%，主要运营有三个，其一，这个市场足够大；其二，生鲜电商在产业链上还未形成优势；第三，消费习惯还有待进一步培养。

这十多年俨然是生鲜电商抗争史，总结历史，或许下个十年可以产生与综合电商巨头竞争的企业。　　

生鲜电商的“引路”玩家们

按照通行划分，2005年至2012年，是中国生鲜电商起步的阶段。

众多的垂直生鲜电商相继涌入，从以线上布局为主、重资产自建物流模式到O2O模式，生鲜电商的萌芽期过的并不顺利，在这个市场下，创业者一边肩负被质疑“生鲜电商是否是伪命题”，一边在艰难探索。

金光磊算是入局生鲜电商市场最早的参与者之一，他在2005年从上海成立了以B2C电商模式的生鲜电商平台易果网，其发展三年后逐渐扩展到全国，同时品类也从水果扩展到成为全品类生鲜电商平台。

或许是生鲜这片蓝海市场正在迎来它的崛起，或许是金光磊带着易果的尝试打开了生鲜电商的市场，随后，以传统垂直B2C模式的姿态进来了不少的玩家，其中包括，专注有机食品的和乐康以及沱沱工社。

面对疯狂“盲目“的参与者，资本却显得十分冷静。事实证明，纵使在2009年至2012年之间涌现了大批的生鲜电商，但当时的市场需求并没有那么大、生鲜电商的模式并不成熟，而成为阻碍生鲜电商发展的最大因素被认为物流配送等成本的高昂。

在当时，国内第三方B2C冷链设备、服务并无法匹配生鲜市场下所需要的经营理念要求，所以，垂直生鲜电商的参与者都是以自建物流为主，但这样就导致成本高昂，成为很多生鲜参与者迈不过去的坎。春播网、两鲜网正是在重金投入的当下，依然难以进入主流市场，在半路便迎来了“夭折“的现实。

“赚不来快钱的苦力活”，金光磊多次这样形容生鲜电商的创业环境，“生鲜产品源头质量难以把控，在物流、仓储、配送等方面难度极高，从产地到零售商，最终损失50%以上是常有的事。要想把这门生意做下去做成功，除了勤奋用心，别无捷径。”

直到自营O2O模式的到来。在传统生鲜B2C市场渗透率很难提高的当下，O2O线上线下结合的模式让传统垂直B2C生鲜电商又看到了新的希望。

在生鲜电商O2O模式下，最成功的要属天天果园O2O项目 “天天到家”。尽管由B2C模式转型而来，但天天到家和B2C业务流程一样，从采购、仓储、销售再到配送采取完全自营模式。同时，创始人王伟将天天果园定位于全供应链的O2O模式。

如果说金光磊是掀起生鲜电商市场的领路人，那么褚时健就是撬动市场的重要人物。2012年，成立刚刚一年的电商本来生活与褚时健的褚橙谈合作，并在平台进行销售。正是这样的尝试，让褚橙在互联网下取得了巨大的成功，同时为本来生活打开了生鲜电商的局面，正如本来生活创始人喻华峰所说，双方成就了彼此。

生鲜电商市场被一个个崛起的玩家所搅动。在2012年之后，保持了高速发展的两年，其间，顺丰优选、本来生活、沱沱工社，美味七七等先后获得强大的资金注入，一场生鲜电商大战也因此拉开序幕。

据数据显示，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长率高达221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

生鲜市场的火热，一直被延续到2015年，在这一年中，资本对于生鲜的关注也愈发强烈，爱鲜蜂在同一年先后完成B、C两轮融资，共计1.2亿美元融资，9月，百果园完成4亿A轮融资；每日优鲜完成两轮融资，其中B轮融资达到2亿人民币；天天果园于5月完成7000万美元的C轮融资。

然而好景不长，在经历了2015年疯狂的融资，资本市场在第二年就受到冷落。生鲜电商企业频频传出倒闭、供应链断裂的消息。　

一半海水，一半火焰

生鲜电商市场，向来是一半海水，一半火焰。

天天果园的自营O2O模式也被证明无法走通，迅速扩张线下门店所带来的后果是关门潮的来临。据创始人王伟曾表示，当时门店的坪效每天也只有200-300单。同时，他也重新审视天天果园，并称尝试O2O只是作为一个补充而已，开店本身并没错，只是我们的基因决定了不擅长做这件事。

在经历了多年爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢。多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在2016年失去了续命资本，倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜。

这一年，生鲜创业可以说一片“哀嚎”，血淋淋的“惨案”也接二连三的发生。

曾经获得亚马逊B轮投资的美味七七，最终由于较重的自建网点运营模式拖垮了自己，成为生鲜电商的“先烈”、果食帮停业、天天果园集中关闭北上广等地线下门店。据不完全统计，仅2016-2017年之间，就有14家生鲜电商企业倒闭。

在倒闭的企业中，出现曾经红极一时的创业项目生鲜半成品电商青年菜君的身影。这个创业项目在2014年成立之初连续获得两轮千万级融资，估值2亿元人民币。

然而不到两年时间，媒体的猜疑和批判、讨薪工人的撒泼打滚、同行的冷嘲热讽、合作伙伴的抛弃等负面接二连三的砸在青年菜君头上，据创始人任牧回忆“头上的光环有多耀眼，背上的情怀债就有多沉重。”

不少业内人士表示，资金投入大，毛利低，让资本对生鲜电商市场也愈发理智，但生鲜是一个特别需要资本驱动的行业，所以，很多企业倒闭的原因是现金流的断裂。

一组调研数据显示，“生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。”

盈利困难之高让很多创业者望而却步。面对中小企业的海水，进入成熟发展期的生鲜电商却深处火焰中。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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