从线上“突围”线下，互联网手机再次崛起了

导语：互联网手机之所以能够兴起，在荣耀总裁赵明看来是因为互联网手机代表了一种轻资产、快沟通、易购买，而且用户沟通比传统厂商更加便捷。

后浪推前浪，前浪倒在沙滩上。

从各方最新的国内手机线下销售报告来看，部分互联网品牌已然念着这首打油诗成功转型线下，而且悄然出现的增长趋势已经引起了一线阵营的警觉。

两年前，当OV迅速崛起，与华为并驾齐驱国内手机品牌前三甲的时候，雷军、赵明的声音低调了很多。不过他们在2016年喊出的口号却透露出各自的企图：雷军称，“小米明年会开两三百家线下小米之家零售店，未来争取做到一千家。”赵明说，“荣耀线下要走轻资产的模式，理想状态是2017年达到线上和线下渠道一半对一半。”

2017年过半后，这些后浪追上来了……

从第一手机界研究院发布的5月智能手机市场线下出货数据，可以看到互联网品牌如小米、魅族、荣耀、美图等在线下渠道均有不错的销量，纷纷排进了前10名。虽然，它们当中有的在销量上与“金华OV”等还有一定差距，但这种势头已经让竞争对手敲响了警钟。

正如某咨询公司分析师赵子明告诉懂懂笔记，“互联网品牌的线下销量对它们自身是一个补充作用。”从前一条腿走路的互联网手机已经让不少领先者紧张，如今两条腿走路的速度，向前追赶可能会更快。

互联网品牌正在成线下销量生力军

国内手机市场向来是变幻莫测，就像小米在2014年创造了销售神话，掀起了互联网手机浪潮，而后主打线上的互联网品牌如雨后春笋般出现。

这其中，不乏很多厂商还以小米为范本，去复制其产品和营销模式。一时间，“风口论”、“唯快不破论”令手机市场中的互联网品牌变得热闹起来。

然而，风向会随着市场趋势的变化而改变。2016年的手机市场重头戏全被线下渠道为主的厂商包揽，以华为、OPPO、vivo为代表的厂商，由于前期投入的线下渠道足够下沉、足够广泛，收获了巨大的回报。所谓互联网思维，一度被认为日薄西山。

以OPPO为例，2016年四个季度的同比增幅几乎都超过了100%，一跃成为国内市场最大的黑马。而其OPPO R9以4%的单品市场份额，成为2016年最畅销的手机机型。

线下渠道的魅力在于，当你洗脑“充电五分钟，通话两小时”后，还让李易峰、鹿晗、TFBoys和杨洋等一众小鲜肉摇旗呐喊，又从三四五线到乡镇市场让用户随手可及，这种快消品化的方式，起到了决定性的作用。

门道谁都可以学，那么接下来拼的就是各方对线下渠道的创新和创意了。2016年开始，众多互联网品牌的手机厂商开始拓展线下渠道和营销手段。品牌战、营销战从线上和线下同时打响。

到2017年5月份，这些转型线下的互联网品牌开始看到了实体渠道带来的增益。

先用数字说话：在第一手机界研究院发布的线下市场销售报告中，采用了基于全国25个省/直辖市/自治区221个城市的26家手机连锁卖场、9842家线下手机实体店的实时销售数据，调研分析后结果显示出了两个主要趋势。

一是市场出现整体下滑趋势。2017年5月，中国大陆整体手机线下市场共完成销量3257万台，与去年同期相比下滑了10.72%，环比4月增长了2.44%。由此可见，换机潮已过，目前国内手机市场的需求开始出现明显的下降。

这一趋势与全球手机销量负增长同步。TrendForce的统计显示，2017 年第一季度全球智能手机的出货量为3.07 亿部，同比大跌了 23%。

二是整体下滑趋势中，国产手机尤其是互联网品牌开始崛起。今年5月中国手机品牌销量TOP 10，分别是华为、vivo、OPPO、苹果、金立、三星、小米、魅族、荣耀、美图等。前五名中，金立取代了三星。值得特别注意的是，小米、魅族、荣耀、美图这四家今年以来开始突进，位列销量前10。

其中，小米从2016年6月的排名第9名上升至第7名；魅族没有变化保持第8名；荣耀则从第13名升至第9名。一直名不见经传的美图手机，是在今年1月才首次进入前20名，发展至5月份已经升至第10名。从这种变化不难发现，互联网品牌的线下增长势头明显。

另外，虽然市场需求量在减少，但是头部品牌们的营收并未降低，至少没有出现量价齐跌。GFK预测，2017年中国手机市场零售额增长将远高于零售量，市场均价持续走高。

除了品牌，哪些机型更容易打动人心？我们 从GfK的国内手机5月份零售商报告中发现，红米4A在500～999元这一价格区间的市场份额从4月的5.8%升至6.5%，超过了vivo、OPPO等排在第1位；此外，在报告中可以发现除了小米4A，荣耀V8系列、魅族魅蓝Note5、小辣椒的红辣椒系列等也在线下获得了不错的销量。

从数字预见趋势，未来小米、荣耀、魅族、美图为代表的互联网手机，正在形成线下线上相结合的渠道与营销策略。而且，它们正在成为线下市场的生力军。

第二阵营与第一阵营形成对垒

市场总量就那么大，有人增，就会有人减。那么，部分互联网手机品牌的增量，究竟是来自原有线下巨头们的减，还是小微品牌的消失？

此前，因为主打线下渠道的厂商表现强劲，导致人们开始质疑互联网手机的模式，认为其在产品、渠道、营销等方面的优势已经不再，造成销量增速放缓。但事实上，上述销售数据便可证明这种观点有失偏颇。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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